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当解读36名优烟品牌发展历程六

发布时间:2021-09-10 20:50:35 阅读: 来源:蒸锅厂家

解读36名优烟品牌发展历程(六)

四、品牌变脸负面影响

品牌变脸是客观要求,但36品牌变脸动机、方式并不尽相同,所以效果也会有所不同。追风、颠覆、盲目、趋同、分散对于品牌塑造都是不利的。

追风不可取。不少的品牌打出了中式卷烟代表的口号,自然是为了响应国家局提出的中式卷烟概念,但如果都是中式卷烟代表,那就谁也代表不了中式卷烟,各卷烟品牌了解下拉力机仪器仪表市场又在中式卷烟上进一步雷同。中式卷烟的概念没有错,“高香、低焦油、低危害”永远都是中式卷烟的发展方向,但品牌传播的目的是为了与消费者沟通,传播中一定注意差异化,不一定非要说是中式卷烟代表,而应诉求品牌的独特点,也就是区别于其他品牌的提供给消费者的独一无二的利益。品牌不能做到独一无二,就没有存在的价值。实验静拉力在终端推广或广告宣传中明确打出中式卷烟代表或领军品牌的就有:芙蓉王、五叶神、中南海、金圣等,还有不少的百牌号品牌也在诉求这一概念。应将中式卷烟作为管理概念,而不应作为沟通概念。在上世纪前50年,民族卷烟品牌打出“中国人请吸中国烟”,当时的情境是“吾国实业不兴,利权外溢”,政府腐朽无能,民族意识日益觉醒的时代,如今世界经济一体化进程加快,加入WTO后,中国无论在政治、经济、文化各方面都与世界发展紧密相联,如果再打出“中国人请吸中国烟”的口号,肯定不合时宜,那时“实业救国”是民族自强的表现,现在“民族复兴”要求我们必须做得更好,而不是仅凭狭隘的民族意识,如此才是一个泱泱大国的风范和气度。

颠覆要慎重。品牌价值是一个积累、沉淀的过程,品牌的核心元素是不能经常变动的,如果颠覆有余而继承不足,品牌的先期投入就不会沉淀在品牌上。表现形式可以不断创新,但所表达的主题一定与品牌的核心要素相吻合。云烟印象坚持了自己的特点,诉求云南烤烟的纯正口味,用形似雪茄烟包装、过滤咀颜色来映衬纯正特点,将云南卷烟的特点放大,所以在去年极品卷烟如红河V8、钻石芙蓉王、特制珍品白沙、熊猫(时代版)等相继推出后,云烟印象是最为成功的一个。国外百年品牌都是在主要元素得到继承的同时,价值不断累积的。因此恒心、耐心、专心是对品牌自身的要求,也是对品牌管理者的要求。

盲目更可怕。有不少品牌的广告语、产品包装、品牌标志不知道为什么而改变,看到别的品牌变化,自己也变,但只是为改变而改变,表达的核心思想仍然不明确。所以越变越乱,变得自己都不知所措。这类品牌完全是为了赶时髦,为了证明自己的存在,而不是从市场变化、竞争状况、品牌发展角度对品牌进行系统规划和塑造。

趋同无价值。差异才有价值,但不少的品牌在产品同质化后,现在在品牌内涵、广告形象等方面也在趋同。除了一致宣传中式卷烟外,不少的品牌在文化内涵的规划上趋同。因为现阶段国内卷烟品牌普遍欲在企业文化上形成突破,企业文化虽然也有个性,但不如消费者文化更加生活化,因此在感染力上略逊一筹。何况在挖掘企业文化上,表现雄心大志、感的偏用于高精度多,如红塔山、红河、福、大红鹰、红杉树、金圣、金芒果等。利群就突破了这一点,“永远利群,永远追求”说的是企业主张,“让心灵去旅行”,就完全站在了消费者角度来感受品牌,在品牌内涵的挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变。白沙、芙蓉王、石狮、恭贺新禧、七匹狼、娇子等在表现消费者的追求和愿望上也有声有色,值得借鉴。另外,一些品牌在表现物的使用上也有趋同现象,如表现喜庆、吉祥的品牌用石狮、中国结、灯笼的居多。使用石狮的品牌有:石狮、金圣、南京,还有百牌号中的雄狮、盛唐等;使用中国结、灯笼的有恭贺新禧、上海红双喜,还有百牌号中的好日子、东方八喜、龙凤呈祥、吉庆、恒大等。阿诗玛本应坚持自己坚贞不渝的优秀品质,但她舍弃了忠贞的爱情观,失去了闪光点,因为阿诗玛是“因为可爱才美丽”,而不是“因为美丽才可爱”。阿诗玛赶自然的时髦,实无必要。

分散不聚焦。在如今信息爆炸的时代,要想让消费者记住品牌传播的信息,必须集中、聚焦、单一。但36名优烟中有的主品牌内涵就有许多方向不同的解释,如红杉树几年来一直在用两个内涵不同的广告语,福也在同时使用2、3个广告语。白沙“和”的主张也有多种,如“政通人和”的太平盛世、“和气生财”的商海法则、“和和美美”的人生期待、“和而不同”的修身之道等等,另外还说明白沙“和”是属于懂得生活、享受生活的人,“和”已经无所不包,无所不容。分散不聚焦的另一表现是主副品牌价值主张有异。主品牌有了明确的价值主张,但每个副品牌又提出了与主品牌不同的主张,如盛世金典金芒果的广告语是“盛世金典,慧者而尊”,与“全心全意金芒果”联系不大。还有娇子S50的“我思,故我在”,演绎的是一段段思想的奇迹,与娇子品牌致力于提供闲逸生活方式,创造永远贴近生活的娇子时代似不贴切。红塔山品牌标志变化过于多,龙马抱塔、天地之塔、具象红塔标志,都在同时传播,受众不清楚哪一种代表了红塔山品牌。

另外,品牌形象的塑造是一项系统工程,品牌形象规划后,还要进行系统的传播活动,甚至与营销活动相结合才能达到好的效果。因为消费者每天接受的信息很多,必须全方位、持续地进行营销传播活动,才能使想传达的信息有效地到达消费者那里。如红塔山、大红鹰在新产品研发和高端造势上,力度大,但在落地销售、终端推广方面存在着很大的不足使用标准:。因为分力不能形成合力,这两个品牌在品牌重塑上投入与产出不能形成同比增长。

卷烟品牌变脸的目的是要与受众进行有效的沟通,实现互动,通过增加美誉度和忠诚度拉动销量的增长,所以,衡量品牌变脸优劣的标准要看是否有利于受众的感知和理解,是否有利于形成品牌差异和品牌个性,是否有利于终端推广和销售落地。36名优烟变脸运动结果如何,不只要看广告语、广告表现是否叫好,要看传播是否持续,要看终端表现是否到位,更要看营销活动是否支持。一句话,品牌变脸要取得成效,是系统工程,仅凭出色的广告语或大力度的广告投放就能砸出美誉度的时代已经一去不复返了,何况卷烟品牌因其特殊性,更需要切实的、有针对性的整合营销传播活动。

信息来源:中国烟草

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