QQ炫舞双核驱动的营销创新

2005年，久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》，由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。　　2008年，腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了，如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额，《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万，与DNF、CF、飞车并称为腾讯游戏四大名著，也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。　　如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台，多少有失偏颇。很多人认为，背靠腾讯大树，腾讯游戏理所当然是含着金汤匙出生。其实不然，腾讯游戏旗下的产品数量众多，每款游戏产品上线之前，首先要在内部经过重重搏杀，方可见到天日。　　一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说：腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔，不是孵化制。但是，游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核，再推向市场，基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候，游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。　　而深入网络游戏玩家的世界，《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个：持续地改进、完善、创新网络游戏产品。　　玩家有什么好的主意、好的建议，我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。张易加认为，这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。　　市面上真正能够使用的《QQ炫舞》外挂实属罕见，即使有，一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码，还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言，大家说话都算客气。看来《QQ炫舞》吸取了《劲舞团》的惨痛经验啊。一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。　　当年由于游戏环境备受诟病，这是《劲舞团》后来式微的一个重要原因。　　为了让品牌健康成长，我们在游戏设置和宣传时，坚决不打擦边球。张易加说，从游戏设置的源头到中间的检测，我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入，除了腾讯游戏检测中心，我们还有玩家监测团队。　　当然，用户也是需要引导的，而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。　　在将品牌定位于最浪漫的舞蹈游戏后，《QQ炫舞》围绕品牌诉求，打出娱乐营销组合拳，引起玩家情感共鸣。 2011年，《QQ炫舞》举办国内首个音乐舞蹈网络游戏真人秀节目《镇长来了》，节目一共三期，创下过千万的播放量。2012年，基于触动心、触动爱的品牌主线规划，《QQ炫舞》推出快闪、千万人见证爱的告白等活动，并推出业内首个会动的静态电影和全球首个语音互动微电影。　　《QQ炫舞》通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动，从情感上占据用户的心智资源，提高品牌美誉度。　　事实上，类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。《QQ炫舞》适时纳入时下互联网行业关注的热点，比如在游戏中植入一些时下热点的道具，提供穿越类的宫廷装等，与时俱进地多维度塑造品牌。　　其实，《QQ炫舞》的目的相当明确：让自己的品牌与产品、推广与体验更紧密地关联起来。　　网络游戏创新不应该只是技术本身的创新，而是如何将内容与合适的技术匹配，基于为用户提供更优的交互体验进行创新。用户真正在意的不是技术本身，而是运营商能够提供的综合体验。但是运营商真正在意的，却是用户综合体验最终上升为用户对网络游戏品牌的高度认同，也就是品牌忠诚度。　　那么，《QQ炫舞》的用户忠诚度如何呢？仅以腾讯微博为例，《QQ炫舞》官方微博粉丝早已突破1000万。　　消费者在做出消费决策时，对某个品牌表现出有偏向性的（而非随意的）行为反应，不仅是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。而要影响消费者的行为过程和心理过程，企业就必须内外兼修，提高消费者的品牌忠诚度。　　能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额，证明《QQ炫舞》通过产品创新战略与品牌驱动战略，在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。

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